Luật Quảng cáo 2025: Siết Chặt Trách Nhiệm Người Có Ảnh Hưởng – Một Phân Tích Chuyên Sâu

Ngành tiếp thị qua người có ảnh hưởng (influencer marketing) tại Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đi kèm với thực trạng quảng cáo sai sự thật, gây ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng. Hàng loạt vụ việc liên quan đến các nghệ sĩ, người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm sức khỏe không đúng chất lượng đã gây ra những cuộc khủng hoảng truyền thông và làm xói mòn niềm tin của công chúng. Tình trạng tương tự cũng diễn ra trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, nơi nhiều cá nhân quảng cáo thổi phồng công dụng sản phẩm.

Trước bối cảnh đó, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (sau đây gọi là “Luật Quảng cáo 2025”) đã được Quốc hội thông qua, thiết lập một khung pháp lý mới, yêu cầu sự minh bạch và quy định trách nhiệm rõ ràng cho các bên liên quan. Bài viết này sẽ tiến hành phân tích các quy định mới, đặc biệt là những nghĩa vụ pháp lý được tăng cường đối với người có ảnh hưởng.

Xác lập Địa vị Pháp lý của “Người có ảnh hưởng”

Một trong những thay đổi nền tảng của Luật Quảng cáo 2025 là việc lần đầu tiên chính thức định danh các chủ thể này trong hệ thống pháp luật. Khoản 8, Điều 2 của Luật đã đưa ra khái niệm “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”, là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, hoặc xác nhận sản phẩm trên mạng.

Điểm pháp lý mấu chốt nằm ở Điều 15a (bổ sung), nơi nhà làm luật đã tạo ra một sự phân tầng trách nhiệm. Trong khi tất cả “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” đều có những nghĩa vụ chung, một nhóm nhỏ hơn là “người có ảnh hưởng” (theo định nghĩa của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng) phải tuân thủ những nghĩa vụ pháp lý nghiêm ngặt hơn đáng kể. Sự liên kết này cho thấy ý định của nhà làm luật nhắm vào những cá nhân có khả năng tác động đến quyết định mua sắm của công chúng nhờ vào uy tín và sự nổi tiếng của họ.

Phân tích các Nghĩa vụ Pháp lý Mới

Điều 15a, Khoản 3 của Luật Quảng cáo 2025 đã đặt ra các nghĩa vụ pháp lý bắt buộc đối với người có ảnh hưởng, có thể được phân tích qua ba nhóm chính sau:

1. Nghĩa vụ Thẩm định

Luật yêu cầu người có ảnh hưởng phải “xác minh về độ tin cậy của người quảng cáo” và “kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quảng cáo”.

Quy định này đã dịch chuyển một phần trách nhiệm kiểm chứng thông tin từ người tiêu dùng sang người có ảnh hưởng. Nếu quy định này tồn tại trước đây, có lẽ nhiều nghệ sĩ đã không vướng vào các vụ việc tiêu cực khi quảng cáo sản phẩm sức khỏe kém chất lượng. Về mặt pháp lý, điều này đặt ra câu hỏi về “mức độ thẩm định hợp lý” (reasonable due diligence) mà một người có ảnh hưởng phải thực hiện. Mặc dù Luật chưa quy định chi tiết, yêu cầu này rõ ràng đã nâng cao tiêu chuẩn trách nhiệm, buộc người có ảnh hưởng phải thực hiện việc sàng lọc thông tin ban đầu.

2. Nghĩa vụ Trải nghiệm và Am hiểu

Đây là quy định có tác động lớn nhất, nhằm bảo vệ người tiêu dùng một cách trực tiếp: “trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu”.

Quy định này nhằm giải quyết trực tiếp thực trạng các bài đánh giá, giới thiệu thiếu chân thực, nơi người quảng cáo chưa từng trải nghiệm sản phẩm. Về mặt lý thuyết, nó buộc mọi lời quảng cáo phải dựa trên trải nghiệm cá nhân hoặc sự am hiểu sâu sắc. Lời xin lỗi của các cá nhân với lý do “thiếu hiểu biết” hoặc “cả tin” sẽ không còn là một lời giải thích được chấp nhận dưới khung pháp lý mới.

Tuy nhiên, quy định này đặt ra thách thức trong thực thi. Các khái niệm “sử dụng” và “hiểu rõ” mang tính định tính cao và sẽ cần các văn bản hướng dẫn chi tiết để có thể áp dụng một cách nhất quán, tránh các tranh chấp pháp lý trong tương lai.

3. Nghĩa vụ Minh bạch

Luật yêu cầu người có ảnh hưởng phải “Thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo”. Quy định này phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế, nhằm đảm bảo người tiếp nhận quảng cáo có thể phân biệt rõ ràng giữa nội dung biên tập độc lập và nội dung được tài trợ, từ đó đưa ra quyết định một cách sáng suốt hơn.

Tác động và Thách thức trong Thực tiễn

Việc tăng cường trách nhiệm pháp lý đối với người có ảnh hưởng sẽ tạo ra những tác động đa chiều:

– Tác động tích cực: Luật sẽ góp phần cải thiện tính minh bạch của thị trường, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và khôi phục niềm tin của công chúng vốn đã bị ảnh hưởng bởi các vụ quảng cáo sai sự thật. Nó cũng thúc đẩy sự chuyên nghiệp hóa của ngành tiếp thị qua người có ảnh hưởng.

– Thách thức trong thực thi: Đối với người sáng tạo nội dung, các nghĩa vụ mới tạo ra một gánh nặng tuân thủ đáng kể. Rủi ro pháp lý cũng tăng lên, bao gồm cả trách nhiệm bồi thường thiệt hại nếu sản phẩm họ quảng cáo gây ảnh hưởng xấu đến người tiêu dùng. Ngoài ra, hiệu quả của các chế tài xử phạt hành chính hiện hành, như mức phạt 7,5 triệu đồng đã từng được áp dụng, cần được xem xét lại về tính răn đe so với giá trị các hợp đồng quảng cáo[i].

Kết luận

Luật Quảng cáo 2025 là một phản ứng lập pháp cần thiết trước những vấn đề thực tiễn của xã hội. Luật đã chuyển đổi ngành tiếp thị người có ảnh hưởng từ giai đoạn hoạt động tương đối tự do, thiếu quy định sang một giai đoạn mới được điều chỉnh bởi các nguyên tắc về trách nhiệm và minh bạch.

Mặc dù hiệu quả thực thi sẽ còn phụ thuộc vào các văn bản hướng dẫn chi tiết và năng lực của các cơ quan quản lý, không thể phủ nhận rằng luật đã đặt ra một tiêu chuẩn mới về sự trung thực. Giờ đây, những người có ảnh hưởng không chỉ là người quảng cáo, mà còn là chủ thể phải chịu trách nhiệm pháp lý đối với sự tin tưởng mà công chúng dành cho họ.

[i] “Xử lý nghiêm người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật,” Báo Nhân Dân, ngày 18 tháng 4 năm 2025