Luật Quảng cáo 2025: Cơ chế Trách nhiệm Mới cho Hệ sinh thái Quảng cáo số

Thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam có quy mô lớn và phức tạp, với sự tham gia chủ yếu của các nền tảng xuyên biên giới. Thực tế này đã đặt ra nhiều thách thức cho cơ quan quản lý nhà nước trong các vấn đề về kiểm soát nội dung, thu thuế và đảm bảo một môi trường cạnh tranh công bằng. Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (sau đây gọi là “Luật Quảng cáo 2025”) đã được ban hành như một công cụ pháp lý nhằm giải quyết các thách thức trên, bằng cách thiết lập một khung pháp lý toàn diện hơn cho toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo số.

Bài viết này sẽ phân tích các cơ chế trách nhiệm mới mà Luật Quảng cáo 2025 đặt ra cho các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên không gian mạng.

Mở rộng Phạm vi và Định danh Chủ thể

Một trong những điểm sửa đổi nền tảng của Luật là việc làm rõ và mở rộng phạm vi điều chỉnh đối với hoạt động quảng cáo trên môi trường số.

Điều 23 của Luật đã định nghĩa lại khái niệm “quảng cáo trên mạng” để bao gồm quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến, và các nền tảng số có kết nối Internet. Quy định này đã cập nhật và bao quát hơn so với trước đây, chính thức đưa các nền tảng mạng xã hội và ứng dụng di động vào phạm vi điều chỉnh trực tiếp của Luật.

Đặc biệt, Luật lần đầu tiên đưa ra định nghĩa pháp lý cho “Hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam”. Đây là một bước đi quan trọng nhằm xác lập cơ sở pháp lý để áp dụng các quy định của pháp luật Việt Nam đối với các nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài (như Google, Facebook, TikTok) khi họ có hoạt động hướng tới người dùng tại Việt Nam.

Phân tích Cơ chế Trách nhiệm Liên đới

Thay vì chỉ tập trung vào một chủ thể, Luật Quảng cáo 2025 xây dựng một cơ chế trách nhiệm liên đới, ràng buộc nghĩa vụ của tất cả các bên tham gia vào chuỗi cung ứng quảng cáo số.

1. Trách nhiệm của Người quảng cáo và Người phát hành quảng cáo

Luật quy định rõ nghĩa vụ của người quảng cáo (các nhãn hàng) và người phát hành quảng cáo (các đơn vị sở hữu website, kênh nội dung) không được đặt sản phẩm quảng cáo vào trong hoặc bên cạnh các nội dung vi phạm pháp luật. Điều này yêu cầu các thương hiệu và các nhà xuất bản nội dung phải có trách nhiệm chủ động trong việc lựa chọn môi trường hiển thị quảng cáo của mình, không thể phó mặc hoàn toàn cho các thuật toán phân phối của nền tảng.

2. Trách nhiệm của các Nền tảng Kỹ thuật số

Luật đặt ra nhiều nghĩa vụ cụ thể cho các nhà cung cấp dịch vụ mạng xã hội và các nền tảng quảng cáo:

– Cung cấp công cụ nhận diện: Phải cung cấp cho người dùng tính năng để phân biệt nội dung quảng cáo với các nội dung khác.

– Xác minh người quảng cáo: Yêu cầu các nền tảng phải xác minh danh tính của người mua quảng cáo.

– Gỡ bỏ nội dung vi phạm: Phải thực hiện việc ngăn chặn, gỡ bỏ quảng cáo vi phạm trong vòng 24 giờ kể từ khi có yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

3. Trách nhiệm Chung của Toàn Hệ sinh thái: Cơ chế “Danh sách đen”

Một trong những quy định mới và có sức ảnh hưởng lớn nhất là nghĩa vụ của tất cả các bên “không hợp tác quảng cáo với tổ chức, cá nhân, trang thông tin điện tử, mạng xã hội… đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật”.

Quy định này, về bản chất, đã tạo ra một cơ chế “danh sách đen” (blacklist). Khi một cơ quan nhà nước công bố một website, một kênh YouTube hay một trang Facebook vi phạm, tất cả các nhãn hàng, đại lý quảng cáo (agencies) và các nền tảng khác đều có nghĩa vụ phải ngừng hợp tác quảng cáo với đối tượng đó. Đây là một biện pháp mạnh, nhằm cô lập các đối tượng vi phạm khỏi dòng tiền quảng cáo, từ đó tăng cường hiệu quả quản lý.

Tác động và Thách thức

Cơ chế trách nhiệm liên đới và các quy định mới sẽ có những tác động đáng kể:

– Tác động tích cực: Luật tạo ra một môi trường quảng cáo số minh bạch và an toàn hơn cho người dùng. Nó cũng góp phần tạo ra một sân chơi bình đẳng hơn giữa các doanh nghiệp trong nước và các nhà cung cấp dịch vụ xuyên biên giới, khi tất cả đều phải tuân thủ một khung pháp lý chung. Đồng thời, các quy định này cung cấp một cơ sở pháp lý vững chắc hơn cho việc thực thi các nghĩa vụ về thuế.

– Thách thức trong thực thi: Thách thức lớn nhất nằm ở khâu thực thi. Việc giám sát một khối lượng khổng lồ nội dung quảng cáo trên các nền tảng toàn cầu là một bài toán phức tạp cho các cơ quan quản lý của Việt Nam. Hiệu quả của cơ chế “danh sách đen” và yêu cầu gỡ bỏ nội dung trong 24 giờ sẽ phụ thuộc rất nhiều vào năng lực kỹ thuật, nhân sự của cơ quan chức năng cũng như mức độ hợp tác của các nền tảng xuyên biên giới.

Kết luận

Luật Quảng cáo 2025 thể hiện một sự thay đổi trong tư duy lập pháp, chuyển từ cách tiếp cận quản lý bị động sang chủ động thiết lập một cơ chế điều tiết toàn diện cho hệ sinh thái quảng cáo số. Bằng cách quy định trách nhiệm liên đới cho tất cả các bên, từ nhãn hàng, đại lý, nền tảng cho đến người phát hành nội dung, Luật hướng tới việc xây dựng một thị trường quảng cáo lành mạnh, minh bạch và có trách nhiệm hơn.

Tuy nhiên, đây mới chỉ là bước khởi đầu. Hiệu quả thực sự của các quy định này sẽ được quyết định bởi chất lượng của các văn bản hướng dẫn thi hành (Nghị định, Thông tư) và, quan trọng hơn cả, là năng lực thực thi nhất quán và quyết liệt của các cơ quan nhà nước có thẩm quyền.